Frases de kess

O APARECIMENTO DA TEORIA DA SOCIEDADE DE MASSA No fim do século XIX, a imagem de sociedade que surgiu era a da mudança de um sistema tradicional estável, no qual as pessoas estavam intimamente ligadas umas às outras, para um de maior complexidade onde os indivíduos estavam socialmente isolados. O corpo crescente e cumulativo de teoria sociológica, descoordenado e até conflitante, parecia de uma forma ou de outra salientar esses temas. A sociedade era um grande sistema, e estava ficando cada vez mais complexa. Para alguns, tal complexidade representava progresso, via leis naturais da evolução, para um sistema mais desejável e, no fim, mais harmonioso do que antes. Para outros, isso representava um movimento insidioso para uma existência árida e isolada para o indivíduo, mesquinhamente preocupado com metas especiais, e incapaz de identificação vigorosa com outros. Grandes debates ocorreram referentes à conveniência de interferir na evolução da sociedade por meio de legislação. Outras discussões brotaram referentes à melhor estratégia possível para prosseguir no desenvolvimento de teorias acerca dessas vastas mudanças. A despeito destes pontos de vista divergentes, sobre estratégias e consequências, contudo, pareceu claro para a maioria dos estudiosos da ordem social que o mundo ocidental passava por um aumento de heterogeneidade e individualidade, uma redução do grau até onde a sociedade poderia efetivamente controlar seus membros por meios informais, uma crescente alienação do indivíduo de uma sólida identificação com a comunidade como um todo, um crescimento de relações sociais segmentárias e contratuais, e um grande agravamento do isolamento psicológico do ser humano. Essas tendências sociais gerais foram consideradas conduzindo para a sociedade de massa. A ideia de sociedade de massa não equivale a sociedade grande, isto é, a grandes números. Há muitas sociedades no mundo, tais como na Índia, que têm número astronômico de pessoas mas ainda se acham mais ou menos tradicionais em sua organização. Sociedade de massa refere-se ao relacionamento existente entre indivíduos e a ordem social que os rodeia. Na sociedade de massa, segundo foi ressaltado nas teorias que examinamos: (1) os indivíduos são considerados numa situação de isolamento psicológico uns dos outros; (2) diz-se predominar a sociedade de massa e teoria da bala mágica 177 impessoalidade em suas interações com outros; (3) são considerados isentos das exigências de obrigações sociais informais forçosas. Essas ideias foram aventadas por alguns sociólogos já bem avançados no século XX e ainda merecem importante consideração, a par de diversas modificações e contratendências18. Ao discutirem a organização da ordem social industrial urbana do mundo ocidental contemporâneo, Broom e Selznick resumiram os principais delineamentos da ideia de sociedade de massa, muito sucintamente, nos seguintes termos: A sociedade moderna é composta de massas na acepção de ‘‘haver emergido uma vasta massa de indivíduos segregados, isolados, interdependentes em todos os tipos de especializações mas no entanto carentes de qualquer valor ou finalidade central unificadora’’. O debilitamento dos laços tradicionais, o aumento da racionalidade e a divisão do trabalho criaram sociedades compostas de indivíduos que se acham apenas reunidos frouxamente. Nesta acepção, a palavra ‘‘massa’’ sugere algo mais parecido com um bolo de massa do que com um grupo social intimamente entrelaçado.19 Esta visão da natureza social de seres humanos foi associada a paradigmas igualmente gerais de sua natureza psicológica. Em resumo, a conduta humana era, conforme as abordagens neurobiológica e comparativa, em grande parte um produto de dote genético. Quer dizer, as causas do comportamento foram buscadas dentro da estrutura biológica. Essa linha de pensamento iria ter implicações importantes para a primitiva interpretação dos novos veículos de massa. A natureza destes paradigmas psicológicos gerais e sua importância para interpretar a mídia de massa serão esclarecidas em seções posteriores. A SOCIEDADE DE MASSA E A TEORIA DA BALA MÁGICA Foi contra esse pano de fundo intelectual que os veículos de comunicação de massa se difundiram pelas principais sociedades ocidentais em seus primeiros anos. Para avaliar a influência que tais interpretações generalizadas da ‘‘natureza da natureza humana’’ tiveram sobre parte das ideias iniciais a respeito da mídia, temos de examinar sumariamente o período em que a comunicação de massa era ainda um fenômeno social relativamente novo com que o mundo tinha de defrontar-se. A Propaganda de Guerra e as Crenças sobre o Poder da Mídia A primeira década do século XX mal passara quando a Europa, e depois os Estados Unidos, mergulharam na Grande Guerra. A própria divisão do 178 os efeitos da comunicação de massa trabalho e a resultante heterogeneidade e individualidade que haviam possibilitado a existência das novas sociedades industriais, agora viraram um problema. A Primeira Guerra Mundial foi, de fato, a primeira das lutas globais em que populações inteiras desempenharam papéis ativos e coordenados no esforço contra os inimigos. Na maioria das guerras anteriores, as forças militares opostas levavam a cabo seus embates de certa forma independentemente das populações civis. A menos que ocorresse de o combate ter lugar em sua região imediata, as pessoas em casa não se achavam intensa nem pessoalmente envolvidas. Isso fora particularmente verdadeiro na Inglaterra, que não havia sido ocupada por um inimigo desde a invasão normanda. Era também verdadeiro para os Estados Unidos, que viram pela última vez soldados estrangeiros em suas praias durante a Independência, embora a Guerra Civil tivesse acarretado grandes sofrimentos em algumas áreas. Esse novo gênero de guerra foi, com efeito, um embate da capacidade fabril de uma nação contra a da outra, e os exércitos no terreno estavam apoiados e totalmente dependentes dos vastos complexos industriais dos respectivos países. Estes imensos esforços industriais exigiram a cooperação e o entusiasmo irrestritos das populações civis que deles participaram. A guerra total impunha devotamento total de todos os recursos da nação. Amenidades materiais tinham de ser sacrificadas; o moral tinha de ser mantido elevado; as pessoas tinham de ser persuadidas a deixar as famílias e a alistar-se; o trabalho nas fábricas tinha de ser realizado com vigor inabalável; e, não menos importante, tinha de ser arranjado dinheiro para financiar a guerra. A Propaganda e a Necessidade de Gemeinschaft. As populações diferentes, heterogêneas e diversificadas das sociedades industriais, contudo, não estavam unidas por aquele ‘‘sentimento recíproco, aglutinador... que mantém seres humanos reunidos como membros de uma totalidade’’.20 Não eram sociedades Gemeinschaft, mas eram deveras mais sociedades de massa, carecendo destes vínculos eficazes. No entanto, eram justamente tais laços de sentimento que se faziam necessários para unir aquela gente em solidariedade positiva por trás dos respectivos esforços de guerra. À medida que cada país se comprometeu politicamente com a guerra, surgiu a necessidade mais crítica e urgente de forjar elos sólidos entre o indivíduo e a sociedade. Tornou-se essencial mobilizar sentimentos e lealdades, instilar nos cidadãos ódio e medo contra o inimigo, manter elevado seu moral diante das privações e captar-lhes energias em uma efetiva contribuição para sua nação. O meio para alcançar estas metas urgentes foi a propaganda. Mensagens de propaganda cuidadosamente projetadas mergulharam a nação sociedade de massa e teoria da bala mágica 179 em noticiários, fotos, filmes, discos, discursos, livros, sermões, cartazes, noticiários telegráficos, boatos, avisos em murais e panfletos. Planejadores da política de alto nível decidiram que o que se achava em jogo era tão grandioso e os fins tão importantes que isso justificava quase quaisquer meios. Os cidadãos tinham de odiar o inimigo, amar sua pátria, e devotar-se ao máximo ao esforço de guerra. Não se podia depender de que o fizessem por conta própria. Os veículos de comunicação de massa disponíveis então tornaram-se as principais ferramentas para persuadi-los a agir assim. Após a guerra, diversas pessoas que haviam estado envolvidas intimamente na produção de propaganda ficaram carregadas de sentimentos de culpa acerca dos grosseiros embustes de que haviam participado. Mentiras deslavadas foram contadas por um lado acerca do outro, e, quando postas perante as populações da época através dos veículos de massa, foram frequentemente acreditadas. Tal persuasão em grande escala de populações inteiras com o emprego dos veículos de massa, nunca fora vista antes, e foi conduzida de maneira habilidosa e extremamente coordenada. Também, os tempos eram aparentemente mais inocentes; até a palavra ‘‘propaganda’’ não era entendida pelo cidadão comum. Após a guerra, quando ex-propagandistas publicaram um chorrilho de revelações sensacionalistas acerca de suas burlas do tempo da guerra, o público em geral ficou mais esperto. Para exemplificar rapidamente o material julgado eficiente pelos propagandistas e as reações que buscavam com seus estímulos, transcrevemos o seguinte de uma revelação do pós-guerra, bastante citada: A História de Atrocidades foi um grande fator na propaganda inglesa. A maioria... era engolida gulosamente por um público confiante. Teriam estado menos dispostos a aceitar as histórias sobre atrocidades alemãs se tivessem assistido ao nascimento da mais lúgubre história de atrocidade na sede do Departamento de Informação britânico durante a primavera de 1917. O general-de-brigada J.V. Charteris... comparava duas fotos apreendidas com alemães. A primeira era uma reprodução vívida de uma cena horrível, mostrando os cadáveres de soldados alemães sendo arrastados para serem enterrados atrás da linha de frente. A segunda mostrava cavalos mortos a caminho da fábrica onde a engenhosidade alemã extraía sabão e óleo das carcaças deles. A inspiração para mudar as legendas das duas imagens acudiu ao general Charteris como um relâmpago. ... Habilmente o general usou a tesoura e colou a legenda ‘‘Cadáveres Alemães a Caminho da Fábrica de Sabão’’ em baixo dos soldados alemães mortos. Dali a vinte e quatro horas a foto estava na mala do correio para Xangai. O general Charteris despachou a foto para a China a fim de revoltar a opinião pública contra os alemães. A reverência dos chineses para com os mortos alcança as raias da adoração. A profanação de mortos atribuída aos alemães foi um dos fatores responsáveis pela declaração chinesa de guerra contra as potências centrais.21 180 os efeitos da comunicação de massa Se esse propagandista em particular esteve certo em sua avaliação do impacto da falsificada foto de jornal não precisa nos preocupar. O exemplo e o efeito alegado constituem materialização clássica do tipo de teoria da comunicação de massa em que se apoiavam tais esforços de propaganda. Era uma teoria relativamente simples e coerente com a imagem da sociedade de massa que era a herança intelectual do século XIX. Admitia que estímulos claramente concebidos atingiriam cada indivíduo da sociedade de massa através da mídia, que cada pessoa os perceberia da mesma maneira geral, e que eles provocariam uma reação mais ou menos uniforme de todos. Mensagens da Mídia como Balas Mágicas. Como consequência da guerra, surgiu uma crença generalizada na grande força da comunicação de massa. A mídia foi encarada como capaz de moldar a opinião pública e inclinar as massas para quase qualquer ponto de vista desejado pelo comunicador. Um cientista político norte-americano, que tentou analisar objetivamente o impacto da propaganda de tempo de guerra e o papel da mídia na sociedade de massas, chegou às seguintes conclusões: Mas quando tudo foi levado em conta, e todas as estimativas extravagantes foram até o fundo, subsiste o fato de ser a propaganda um dos mais poderosos instrumentos do mundo moderno. Ergueu-se até sua eminência atual em resposta a um complexo de circunstâncias mutáveis que alteraram a natureza da sociedade. Pequenas tribos primitivas podem agrupar seus membros heterogêneos em um conjunto combatente com a batida do tantã e o ritmo tempestuoso da dança. É em orgias de exuberância física que rapazes são levados até o ponto de ebulição da guerra, e que velhos e moços, homens e mulheres, são apanhados pela sucção da intenção tribal. Na Grande Sociedade não é mais possível fundir a inconstância de indivíduos na fornalha da dança de guerra; um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e até milhões de seres humanos em uma massa amalgamada de ódio, vontade e esperança. Uma nova chama tem de sair ardendo do cancro de discórdia e temperar o aço do entusiasmo belicoso. O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social é propaganda.22 A teoria básica da comunicação de massa implícita nessas conclusões não é tão simples quando poderia parecer. Com certeza, é relativamente teoria direta de estímulo-resposta, mas também é uma teoria que presume um determinado conjunto de suposições não mencionadas, referentes não apenas à organização social da sociedade como à estrutura psicológica dos seres humanos que estão sendo estimulados e estão reagindo à mensagem da comunicação de massa. É importante entender o alcance total dessas suposições implícitas porque foi graças à sua sistemática substituição ou modificação que foram criadas teorias mais modernas do processo da comunicação de massa. À medida que se tornaram disponíveis novas concepções referentes à natureza do ser sociedade de massa e teoria da bala mágica 181 humano individual e da sociedade, elas foram empregadas para modificar a teoria básica da comunicação de massa pela introdução de variáveis intervenientes entre o lado do estímulo da equação estímulo-resposta e o lado da resposta. Este primeiro conjunto de crenças acerca da natureza e do poder da comunicação de massa nunca foi realmente formulado na época através de uma afirmação sistemática por qualquer estudioso da comunicação, mas retrospectivamente veio a ser chamado ‘‘teoria da bala mágica’’. (Também foi denominado outras coisas pitorescas, tais como ‘‘teoria da agulha hipodérmica’’ e ‘‘teoria da correia de transmissão’’.) A ideia fundamental é que as mensagens da mídia são recebidas de maneira uniforme pelos membros da audiência e que respostas imediatas e diretas são desencadeadas por tais estímulos. Em vista das perspectivas mais requintadas de hoje acerca do processo da comunicação de massa (que discutiremos adiante), a teoria da bala mágica pode afigurar-se ingênua e simples. Contudo, havia mais em suas suposições do que autores como Katz e Lazarsfeld insinuaram: ‘‘a onipotente mídia, por um lado, aguardando recebê-la — e nada de permeio [o grifo é nosso]’’.23 Houve suposições muito bem definidas acerca do que ocorria nesse processo em matéria de psicologia individual. Essas suposições talvez não tenham sido formuladas explicitamente na época, mas foram extraídas de teorias razoavelmente bem elaboradas sobre a natureza humana, assim como sobre a ordem social (que já examinamos). Foram tais teorias que orientaram o pensamento daqueles que encararam a mídia como sendo poderosa. A Teoria da Bala Mágica como Corolário de Postulados Básicos Quais foram as suposições psicológicas de onde se orientou a teoria da bala mágica? Com efeito, tais suposições foram extraídas de uma combinação dos paradigmas psicológicos mencionados no Capítulo 1. Ainda assim, eles eram de forma menos sofisticada do que são hoje em dia. Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influência de Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. Não foi senão ao término da década de 1920 que os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana começaram a tornar-se demonstráveis com o emprego de novos testes mentais e outras técnicas de pesquisa. Em consequência, a imagem do Homo sapiens, representada pelas obras de William McDougall e seus contemporâneos, foi posta em séria dúvida. Anteriormente admitia-se que o comportamento de um dado indivíduo fosse governado, em considerável parte, por mecanismos biológicos herdados, de certa complexidade, que 182 os efeitos da comunicação de massa intervinham entre os estímulos e as reações. Consequentemente, a natureza humana básica foi considerada razoavelmente uniforme de um ser humano para outro. As pessoas herdavam (conforme as teorias) mais ou menos o mesmo conjunto complexo de mecanismos biológicos incorporados, que os dotavam de motivações e energias para reagir a dados estímulos de dadas maneiras. Foi grande a agitação sobre a natureza não racional ou emocional de tais mecanismos, particularmente entre teóricos de tendência psicanalítica. Mas mesmo estas eram, em última análise, forças herdadas (p. ex., a libido), que cada pessoa recebia ao nascer em graus mais ou menos uniformes. A psicologia das diferenças individuais não progredira a ponto onde um interesse absorvente por aprender se formaria entre psicólogos acadêmicos como meio de responder por tais diferenças. Dada uma visão de uma natureza humana básica uniforme, com destaque para processos não racionais, mais uma visão da ordem social como sociedade de massa, a teoria da bala mágica, baseada em mecanismos instintivos E-R (Estímulo-Reação) e a crença de que a mídia se compunha de poderosos recursos, parecia inteiramente válida: enunciou que estímulos poderosos eram uniformemente atendidos pelos membros individuais da massa. Tais estímulos drenavam impulsos, emoções ou outros processos íntimos sobre os quais o indivíduo exercia escasso controle voluntário. Devido à natureza herdada desses mecanismos, cada pessoa reagia mais ou menos uniformemente. Outrossim, havia poucos vínculos sociais sólidos para cortar a influência de tais mecanismos porque o invidíduo se achava psicologicamente isolado de laços sociais robustos e de um controle social informal. O resultado foi que os membros da massa podiam ser balançados e influenciados pelos que dispusessem da mídia, especialmente recorrendo a apelos emocionais. Assim, o ponto de vista da bala mágica era completamente coerente com a teoria geral, tanto da sociologia quanto da psicologia, conforme desenvolvida até aquela época. Além do mais, havia o exemplo do tremendo impacto da propaganda de tempo de guerra. Esta parecia oferecer prova válida de que a mídia era poderosa exatamente da maneira tão espetacularmente descrita por Lasswell quando concluiu ser ela o ‘‘novo malho e bigorna da solidariedade social’’.24 Havia igualmente os fatos aparentemente indisputáveis, da propaganda de massa da época, de a mídia ser capaz de convencer as pessoas a comprarem mercadorias em quantidades e variedade até então jamais sonhadas. Essa crença, aliada à convicção do grande poder, reforçou a aparente validade da teoria da bala mágica.25 Não há dúvida quanto ao fato de a propaganda da Primeira Guerra Mundial ter sido eficaz. Contudo, não quer dizer que só uma teoria é capaz sociedade de massa e teoria da bala mágica 183 de explicar tais efeitos. Se estudiosos da época tivessem a seu dispor os resultados da pesquisa e meditação acerca da comunicação de massa que se acumularam desde então, poderiam ter escolhido explicações bastante diferentes para o fato de a população dos Estados Unidos entrar na guerra com entusiasmo, alimentar uma série de convicções irrealistas acerca do inimigo, e assim sucessivamente, e de a mídia haver desempenhado um papel na formação do comportamento e crenças dela. Teorias acerca da natureza humana, em função tanto da ordem social quanto da organização pessoal, não permaneceram estáticas. Nos Estados Unidos, tanto a psicologia quanto a sociologia ficaram mais firmemente consagradas e escaparam cada vez mais à dominação dos modos de pensar de sua origem europeia. Ambos os setores tornaram-se seriamente interessados na pesquisa empírica. Em consequência, suas teorias foram obrigadas a ser mais minuciosamente cotejadas com a realidade. Daí resultou que muitas ideias anteriores foram abandonadas, sendo apresentadas outras novas. Inevitavelmente, as novas orientações teóricas exerceram impacto sobre os que tentavam compreender os efeitos da comunicação de massa. A teoria da bala mágica fora construída com base em postulados não mais aceitos como sustentáveis pelos teóricos em geral, e, consequentemente, a teoria — um tanto relutantemente — teve de ser abandonada por estudiosos da mídia de massa. Entrementes, havia pouco com que a substituir. Contudo, mesmo enquanto mais novos paradigmas gerais estavam sendo concebidos para descrever a natureza humana e a natureza da ordem social mais adequadamente, o próprio campo da comunicação de massa adquiria uma base empírica. Durante o final da década de 1920 e início da de 1930, eruditos interessaram-se pelos veículos de comunicação de massa como objetos de pesquisa. Começavam a afastar-se da mera especulação acerca dos seus efeitos, voltando-se para estudos sistemáticos do impacto de um conteúdo da comunicação sobre determinados tipos de pessoas. Conforme se tornava disponível maior variedade de instrumentos de pesquisa, suas ideias acerca da comunicação de massa puderam ser mais adequadamente comparadas com conclusões. Assim, o campo da comunicação de massa começou a acumular um acervo de dados de onde obter concepções e propostas formuladas indutivamente. Conforme o capítulo seguinte indica, opiniões mais recentes sobre a mídia dão maior destaque a fatores sociais e culturais que limitam seu funcionamento e poderio.